Während sich der Staub bei Adidas und Nike legt, bewerten die Anleger den Schaden, den die antisemitischen Skandale der letzten Wochen den beiden größten Sportbekleidungsunternehmen der Welt in Milliardenhöhe zugefügt haben. Unter den beiden Sportunternehmen gibt es eines, das besonderer Aufmerksamkeit bedarf.
Warum Adidas die Yeezy-Produkte einstellt
Ye, früher bekannt als Kanye West, ist kein Unbekannter im Rampenlicht, aber seine jüngste Reihe von Schlagzeilen sind sicherlich negative Nachrichten.
Für Adidas scheint der Weg in die Zukunft wesentlich schwieriger zu sein als für seinen langjährigen Konkurrenten Nike. Die deutsche Sportartikelfirma beendete einen der erfolgreichsten Sneaker-Deals der Unternehmensgeschichte mit dem Rapper Ye als Reaktion auf die wachsende öffentliche Empörung und die Forderungen nach einem Verbraucherboykott. Dieser Schritt wird Adidas in diesem Jahr schätzungsweise bis zu 500 Millionen Euro an Umsatz und 250 Millionen Euro an Nettogewinn kosten.
Mit der Beendigung der Beziehung zu Yeezy verabschiedet sich Adidas auch von einer sehr lukrativen Zusammenarbeit. Seit der Partnerschaft mit Ye im Jahr 2013 war Adidas stark von Yeezy abhängig. Schätzungen zufolge wuchs die Marke Yeezy auf einen Jahresumsatz von etwa 2 Milliarden Dollar an, was etwa 8 % des Gesamtumsatzes von Adidas ausmacht. Die Premium-Preise boten der Kollektion hohe Gewinnspannen, die mehr als die Hälfte des Nettogewinns des deutschen Konzerns im Jahr 2021 ausmachten. In einem Versuch, die Umsatzverluste zu reduzieren.
Adidas kündigte an, dass es im ersten Quartal 2023 mit der Vermarktung früherer Yeezy-Produktdesigns mit Adidas-Branding beginnen will. Außerdem erwartet das Unternehmen, dass es bei den Marketingausgaben und den Lizenzgebühren, die nach 2023 nicht mehr fällig werden, Geld sparen kann.
Während Analysten die Bemühungen begrüßen, haben einige in Frage gestellt, ob es die klügste Vorgehensweise ist, die Artikel der Linie weiterhin zu verkaufen, da es immer noch ernsthafte Reputationsprobleme im Zusammenhang mit der Yeezy-Linie gibt - selbst nach einem Rebranding.
Es dürfte für Adidas eine ziemliche Herausforderung sein, Ye schnell durch einen anderen Qualitätspartner zu ersetzen.
Eine Marke, die häufig mit Negativschlagzeilen in Verbindung gebracht wird, muss zumindest erhebliche Änderungen vornehmen, um das Vertrauen der Verbraucher zurückzugewinnen.
Nike setzt Beziehung zu Kyrie Irving aus
Dass Nike seine Schuhkollektion mit dem Basketballstar Kyrie Irving eingestellt hat, ist ebenfalls bedauerlich, bereitet aber weniger Kopfschmerzen als Adidas.
Im Jahr 2019 bezeichnete der Vorstandsvorsitzende Mark Parker die Kyrie-Sneaker-Linie als einen wichtigen Bestandteil der Basketball-Zukunft des Unternehmens. Nike hatte vor, in diesem Monat den Kyrie 8, die neueste Ausgabe seines kultigen Sneakers, auf den Markt zu bringen. Das wurde nun abgesagt, und das Unternehmen hat noch nicht mitgeteilt, was mit dem zusätzlichen Bestand geschehen soll. Außerdem hat Nike keine finanziellen Details für die Vereinbarung genannt.
Irvings Schuhvertrag, der erstmals 2011 abgeschlossen wurde, läuft 2023 aus, was Nike einen einfachen Ausweg bietet. Obwohl sein jährlicher Werbevertrag mindestens 11 Millionen Dollar wert sein soll, ist das in Beaverton ansässige Unternehmen dank seiner anderen langfristigen Beziehungen zu renommierten Basketballspielern wie LeBron James und Kevin Durant weniger abhängig von Irving, was Umsatz und Werbung angeht. Hinzu kommt, dass der wertvollste prominente Aktivposten von Nike in der Schuhindustrie, Michael Jordan, einen Jahresumsatz von mehr als 5 Milliarden Dollar erwirtschaftet und damit das von Irving verursachte Defizit mehr als ausgleicht.
Wie sich dies auf die Aktionäre von Adidas (ADS) auswirkt
In diesem Jahr ist der Aktienmarkt unter trüben wirtschaftlichen Bedingungen extrem volatil. Wenn dann noch Skandale hinzukommen, können die Auswirkungen auf Verbrauchermarken und ihre börsennotierten Aktien einer Achterbahnfahrt für Börsenanleger gleichen.
Die Adidas-Aktie (ADS) dürfte kurzfristig auf Talfahrt gehen, da die Anleger verständlicherweise über die Aussichten des Unternehmens besorgt sind. Nach der Ankündigung von Adidas, nicht mehr mit Ye zusammenzuarbeiten, fiel der Aktienkurs aufgrund von Spekulationen, dass das Geschäft weniger profitabel werden würde, abrupt von 51,36 $ auf 47,54 $.
Abgesehen von der jüngsten Empörung steht das Unternehmen auch vor einer Reihe anderer Herausforderungen, da es sich auf einen Führungswechsel vorbereitet, da der Vorstandsvorsitzende Kasper Rorsted zurücktritt. Sein Nachfolger wird nun prüfen müssen, ob er die Zusammenarbeit mit Prominenten überdenken soll und wie er mit Problemen in der Lieferkette auf der ganzen Welt sowie mit einem sinkenden Marktanteil in China umgehen soll.
Die Quintessenz
Wenn Sie in Aktien investieren, sollten Sie die Marktstimmung nicht ignorieren, denn die Nachrichtenlage kann einen großen Einfluss haben. Seit 2021 sind sowohl Adidas als auch Nike aufgrund steigender Zinsen und der chinesischen Nullzins-Politik mit schwierigen wirtschaftlichen Bedingungen konfrontiert. Die jüngsten Skandale scheinen die Flammen weiter anzuheizen, denn die Performance von Adidas fiel seit Jahresbeginn auf -61% und die von Nike auf -36%. Anleger, die sich für Konsumgüterunternehmen interessieren, sollten die Sponsoring- und Werbeaspekte dieser Unternehmen gründlich untersuchen, da dies sonst zu erheblichen Verlusten führen könnte.
