Investitionen in führende Marken

Führende Marken sind in der Regel widerstandsfähiger und bewähren sich im Laufe der Zeit. Warum sind Marken wichtig, wie kann man sie bekannt machen und welche Fallstricke sind zu vermeiden?

Die Welt entwickelt sich ständig weiter, und die Trends und Vorlieben der Verbraucher ändern sich schnell. Die digitale Transformation ermöglicht es bekannten Marken, ihre Geschäftsmodelle zu modernisieren und zunehmend auf wichtige Wachstumsbereiche auszurichten. Die führenden Marken können ihre Markenmacht, die mit einem guten Ruf und anderen wichtigen Attributen einhergeht, nutzen, um schnell in neue Märkte mit hohem Potenzial vorzustoßen.

Warum Marken wichtig sind

Marken erzählen eine Geschichte, wecken Hoffnungen bei den Verbrauchern, schaffen Loyalität und ermöglichen es den Unternehmen oft, einen Wettbewerbsvorteil zu nutzen, der mit einer erheblichen Preissetzungsmacht einhergeht.

Starke Marken haben eine magische Anziehungskraft, die den langfristigen Aktionären oft Trost spendet:

• Reputation: Der Ruf einer Marke ist die Art und Weise, wie das Unternehmen von den Kunden wahrgenommen wird und was sie mit der Marke assoziieren. Einige Marken lösen besonders positive Emotionen aus. So kann das Trinken einer Coca-Cola für manche ein Moment der Entspannung sein, während Lamborghinis ein Gefühl der Leistung oder der Jagd nach dem nächsten Nervenkitzel auslösen können.
• Werte: Einige Marken, insbesondere im Luxusbereich, ermöglichen es den Verbrauchern, eine Aussage über sich selbst zu treffen, was erhebliche Aufschläge ermöglicht und eine starke Preissetzungsmacht zur Folge hat. Der Luxusuhrenhersteller Patek Philippe zum Beispiel ist berühmt für seinen 1996 eingeführten Slogan: "Eine Patek Philippe gehört Ihnen nie wirklich. Man kümmert sich lediglich um sie für die nächste Generation".
• Markenführung: Führt oft zu Umsatzwachstum, Margenausweitung, Preissetzungsmacht, Macht über Vertriebshändler und -kanäle, Verhandlungsvorteilen bei Lieferanten, Mitarbeiterrekrutierung usw. Beispiele hierfür sind Lululemon, der führende Anbieter von Premium-Yoga-Kleidung, der eine Community aufgebaut hat, und Tesla, der führende Anbieter von Elektrofahrzeugen, mit Elon Musk.
• Differenzierung: Die wichtigsten Faktoren für eine starke Marke sind die Fähigkeit eines Unternehmens zur Innovation, die Entwicklung seines geistigen Eigentums und die Nähe zu seinen Kunden. Coca-Cola zum Beispiel verfügt nicht nur über ein gutes geistiges Eigentum durch seine einzigartige Rezeptur, sondern auch über ein unglaubliches Marketingteam, das die Verbraucher anspricht. Marken geben eine Menge Ressourcen aus, um relevant zu bleiben.
• Werbung: Große Marken sind Meister der Werbung, der Markenbildung und des Geschichtenerzählens. So gelang es Nike zum Beispiel 1988, mit seiner "Just Do It"-Kampagne, in der Profi- und Amateursportler über ihre Leistungen und die Emotionen, die sie beim Sport empfinden, sprachen, eine Verbindung zu seinen Kunden herzustellen.
• Optionalität: Etablierte Marken gewinnen ihre Fans oft durch Vertrauen. Das Unternehmen kann seine Marke oft nutzen, um in andere Bereiche einzusteigen. Als sich der Streaming-Markt etabliert hatte, entwickelte Disney beispielsweise seinen eigenen Streaming-Dienst und konkurrierte damit direkt mit Netflix. In ähnlicher Weise nutzen Designermarken für Luxustaschen ihre Marken, um Alltagskleidung zu verkaufen, allerdings zu einem höheren Preis. Kürzlich sagte der Ferrari-CEO, dass er nach Möglichkeiten sucht, in NFTs, Metaverse und die Blockchain einzusteigen, was zeigt, dass die ikonische Automarke neue Geschäftsbereiche entwickeln will, indem sie ihr Markenimage nutzt.
• Zeitlos: Ob Sie nun eine Hermes-Krawatte, eine Louis Vuitton-Tasche oder einen Porsche kaufen, in jedem Fall handelt es sich um ein zeitloses Produkt. Die Marke wird als hochwertiges, einzigartiges Produkt wahrgenommen, das den Test der Zeit übersteht. Es besteht der Eindruck, dass die Nachfrage beständig ist und nicht mit jedem neuen Trend mitschwingt.
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Welches sind die besten Marken?

Zwar hat jeder Sektor seine eigenen Marktführer, aber die Sektoren, die am meisten mit den Verbrauchern in Kontakt kommen, haben die sichtbarsten Marken, und diese entwickeln natürlich eine starke Markenkraft. Der zyklische Verbrauchsgütersektor hat jedoch tendenziell die stärksten Marken, da die Unternehmen aufgrund des hohen wahrgenommenen Wertes und der starken Markentreue hohe Prämien verlangen können.

Marken in anderen Sektoren wie Industrie und Energie sind oft weniger sichtbar und haben daher keinen Bezug zum Verbraucher.

• Unterhaltungselektronik: Beispiele sind Tesla, Ferrari, Amazon, McDonald's, Nike, Estee Lauder, Home Depot und Starbucks.
• Basiskonsumgüter: Getränkehersteller wie Coca-Cola und Pepsi, Hersteller von Haushaltsprodukten wie Procter & Gamble, Johnson & Johnson, Colgate und Clorox, sowie Einzelhändler wie Costco und Walmart. Und Schweizer Unternehmen wie Nestle und Lindt.
• Informationstechnologie: Beispiele sind Apple, Microsoft, Sap, Visa, Mastercard, Google und Netflix.
• Gesundheitswesen: Beispiele sind Roche, Novartis, AbbVie, Abbot, Pfizer und Sanofi.
• Finanzunternehmen: Beispiele sind JP Morgan, Morgan Stanley und Berkshire Hathaway. 
  

Wichtige Aspekte starker Marken sind, dass sie den Test der Zeit überstehen und ein breites Publikum ansprechen. So haben beispielsweise neue Technologien wie Zoom eine weniger "klebrige" Markenkraft als gut etablierte Marken wie Nike, Moncler und die Markenfamilie von Estee Lauder.

Investieren in Marken

Der Grundgedanke ist, dass qualitativ hochwertige Unternehmen, die sich auf eine dominante Marktposition stützen, die durch starke, schwer nachzubildende immaterielle Vermögenswerte untermauert wird, aufgrund ihrer starken Preissetzungsmacht langfristig konsistente Renditen erzielen können.

Die Anleger können sich über einen Aktienkorb oder über Fonds engagieren. Peter Lynch, einer der großen Investoren, sagte bekanntlich "investiere in das, was du kennst", d.h. nutze deine Erfahrung bei der Verwendung bestimmter Produkte oder Marken, um einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen und zukünftige Gewinner frühzeitig zu erkennen.

Einige Vermögensverwalter wie Pictet, Gam und die Bank Sarasin bieten Fonds an, die ausschließlich in starke Premiummarken investieren. Eine einfachere Methode, sich in Marken zu engagieren, ist die Investition in einen S&P 500-Indexfonds, z. B. in einen kostengünstigen ETF.

S&P 500-Komponenten

Die oben abgebildeten Weltmarken haben einen erheblichen Anteil am S&P 500 Index.

Mögliche Fallstricke

Große Marken zu erkennen, kann eine Herausforderung sein, da sich die Verbrauchertrends und -vorlieben ändern. Eine großartige Marke sollte jedoch auch ohne ein herausragendes Management erfolgreich sein können - dies ist eines der Kriterien, die Warren Buffet verwendet, um überdurchschnittliche Unternehmen zu identifizieren. Ein weiteres Kriterium sind Unternehmen, die in gewisser Weise rezessionssicher sind, d. h., dass die Verbraucher auch dann, wenn sie weniger Kaufkraft haben oder die Preise steigen, weiterhin für diese Marken ausgeben werden.

Die Diversifizierung des Portfolios ist kein Mythos, sondern das einzige kostenlose Mittagessen, und deshalb müssen die Anleger darauf achten, sich nicht zu sehr auf bestimmte Sektoren oder Regionen zu konzentrieren. Wenn man sich in einige wenige Unternehmen verliebt, kann dies zu einer zu starken Konzentration des Portfolios führen.

Schlussfolgerung

Marken bieten Anlegern die Möglichkeit, sich an qualitativ hochwertige Unternehmen zu binden, die von einer erheblichen Preissetzungsmacht profitieren, um das Auf und Ab der Marktzyklen zu überstehen. Im heutigen volatilen Umfeld ist es für Anleger besonders wichtig, widerstandsfähige Portfolios aufzubauen, und führende Marken können dabei helfen.