Der Ausverkauf an den Märkten hat die Sportwerte mit in den Abgrund gerissen, da die Anleger befürchten, dass die Konsumausgaben ins Stocken geraten könnten. Aber könnten diese 3 weltweit führenden Unternehmen, die alle einzigartig sind und eine riesige, eingefleischte Fangemeinde haben, ein Comeback erleben?
Hochwertige Sportmarken haben Fans auf der ganzen Welt und haben den Vorteil, dass sie Gemeinschaften zusammenbringen, die ihre Marken- und Preismacht verstärken. Heute profitieren Sportmarken von einer wachsenden Zahl von Menschen, die Sportbekleidung als Teil ihrer Modeaccessoires annehmen, und von einer steigenden Zahl von Sportbegeisterten.
Lululemon: Gemeinschaft, Innovation, Lebensstil
Lululemon (Ticker: LULU) ist ein Yoga- und Athleisure-Unternehmen, das 1998 in Vancouver gegründet wurde. Heute bietet es Sportbekleidung für Yoga, Laufen, Tanzen, Training und Streetwear an. Das Unternehmen konzentriert sich auf hochwertige Stoffe und Innovationen und baut enge Beziehungen zu seinen Kunden auf. Auf diese Weise fördert es eine luxuriöse Positionierung und generiert viel niedrigere Akquisitionskosten als die Konkurrenz. Seine Community-Power wird von lokalen Botschaftern und durch seine Social-Media-Strategie vorangetrieben, bei der authentische Menschen über die Produkte und den Lululemon-Lifestyle posten.
Zusätzlich zu seinen 574 Einzelhandelsgeschäften in 17 Ländern bietet Lululemon ein Online-Einkaufserlebnis wie im richtigen Leben, ausgestattet mit virtuellen Einkaufsassistenten und Online-Verkäufen mit kostenlosem Versand und kostenloser Rückgabe.
Die Lululemon-Aktie ist in diesem Jahr einmal um fast 30 % gefallen, ähnlich wie der Nasdaq, der andere Wachstumswerte umfasst. Während sich das allgemeine wirtschaftliche Umfeld mit Schließungen in China (70 Läden) und dem Krieg in der Ukraine, der die Transportkosten in die Höhe getrieben hat, verschlechtert hat, was den Verbrauchern schadet, sagt das Management von Lululemon, dass die Verkaufsdynamik stark bleibt.
Neben der Einführung neuer Produkte wie der ersten Schuhkollektion im März beschleunigt Lululemon auch die Verlagerung auf Online-Kanäle, deren Einnahmen 2021 bereits 44 % des Umsatzes ausmachen. Der Yoga-Markenriese befindet sich auch noch in der Anfangsphase seiner internationalen Strategie, da der Umsatz außerhalb Nordamerikas 2021 nur 15 % des Gesamtumsatzes des Unternehmens ausmacht.
Nike: Ikone, Kultur, Marktführer bei Athleisure
Seit seiner Gründung vor mehr als 50 Jahren führt Nike (Ticker: NKE) Marketingkampagnen mit Sportlern und Prominenten durch und trägt dazu bei, die Einstellung zum Sport zu verändern. Heute nutzt Nike seinen coolen Ruf, um in neue Kategorien vorzustoßen, und strebt nach Wachstum in Schwellenländern, wobei China 22 % des Gesamtumsatzes ausmacht.
Ende Juni meldete Nike trotz der schwachen Konjunktur in China ein über den Erwartungen liegendes Ergebnis und kündigte ein neues vierjähriges Aktienrückkaufprogramm im Wert von 18 Mrd. USD an (aktuelle Marktkapitalisierung: ~160 Mrd.). Die Anleger müssen jedoch über die kurzfristigen Aussichten hinwegsehen, die nach Ansicht des Unternehmens schwierig sein werden, da das Wachstum stagniert und durch die schwachen Verkäufe in China aufgrund der dortigen Virusbeschränkungen beeinträchtigt wird.
Es ist möglich, dass ein großer Teil des Pessimismus bereits eingepflanzt ist, da die Aktie seit Jahresbeginn um 37 % gesunken ist. Geduldige Anleger sehen das Glas vielleicht halbvoll und können sich damit trösten, dass Unternehmensleiter John Rogers kürzlich die angeschlagenen Aktien gekauft hat.
Adidas: Innovator, Marketing-Mastermind, Marktführer im Bereich Athleisure
Adidas (Ticker: ADS), der zweitgrößte Sportartikelhersteller der Welt, ist ein deutscher multinationaler Konzern, der 1949 gegründet wurde.
Adidas hat durch seine E-Commerce-Strategie und die Zusammenarbeit mit Künstlern wie Kanye West und Beyonce bewiesen, dass das Unternehmen sehr agil ist.
Eine ihrer berühmten Kampagnen "Unmöglich ist nichts" zeigte die Fußballlegende Lionel Messi. Was die Produktpositionierung angeht, so besteht das Alleinstellungsmerkmal des Unternehmens in der Entwicklung starker und unverwechselbarer Produkte wie der leichten und bequemen Sportbekleidung.
In China erzielte das Unternehmen einen enormen Erfolg, indem es mit seinen hochwertigen Produkten auch Städte in den unteren Schichten erreichte, aber in diesem Jahr hat sein China-Engagement (22 % des Umsatzes) das Wachstum des Unternehmens aufgrund des schwierigen Marktumfelds und der Schließung von Covid beeinträchtigt.
Nachdem die Aktie seit Jahresbeginn um 40 % gefallen ist, liegt sie nun unter ihrem Tiefststand vom März 2020.
Schlussfolgerung
Die weltweit führenden Sportartikelfirmen dürften dank ihrer Marken- und Preismacht sowie ihrer beträchtlichen Marktanteile in der Lage sein, die konjunkturelle Schwächephase zu überstehen. Der wirtschaftliche Gegenwind hat ihren Aktien sicherlich geschadet, da die Bewertungsmultiplikatoren und das Gewinnwachstum leiden, aber er bietet diesen Unternehmen auch kurzfristige Chancen, wie z. B. das Rückkaufprogramm von Nike. Und schließlich dürften die führenden westlichen Sportunternehmen in China langfristig an Bedeutung gewinnen, sobald die Covid-Beschränkungen hinter uns liegen.
