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Célébrités, scandales et actionnaires

Alors que la poussière retombe chez Adidas et Nike, les investisseurs évaluent les dégâts après les scandales antisémites des dernières semaines qui ont détruit des milliards de dollars de revenus aux deux plus grandes entreprises de vêtements de sport du monde. Entre les deux entreprises sportives, il y en a une qui mérite une attention particulière.

Pourquoi Adidas met fin aux produits Yeezy

Ye, anciennement connu sous le nom de Kanye West, n'est pas étranger aux projecteurs, mais sa dernière série de titres est certainement une nouvelle négative.

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Pour Adidas, la voie à suivre s'annonce beaucoup plus difficile que pour Nike, son concurrent de longue date. La firme allemande d'articles de sport a mis fin à l'un des contrats de baskets les plus réussis de l'histoire des affaires avec le rappeur Ye en réponse à l'indignation croissante du public et aux demandes de boycott des consommateurs. On estime que cette décision coûtera à Adidas jusqu'à 500 millions d'euros de ventes et 250 millions d'euros de bénéfice net cette année.

En mettant fin à la relation Yeezy, Adidas dit également adieu à une collaboration très lucrative. Depuis son partenariat avec Ye en 2013, Adidas a été fortement tributaire de Yeezy. Selon les estimations, la marque Yeezy a atteint environ 2 milliards de dollars de ventes annuelles, représentant environ 8 % du revenu total d'Adidas. Les prix premium ont offert à la collection de fortes marges, représentant plus de la moitié du bénéfice net du groupe allemand en 2021. Dans une tentative de réduire les pertes de revenus.

Adidas a annoncé qu'elle prévoyait de commencer à commercialiser les anciens modèles de produits Yeezy avec la marque Adidas au premier trimestre 2023. De plus, elle espère également économiser de l'argent sur les dépenses de marketing et les redevances qui ne seront plus dues après 2023. Bien que les analystes apprécient les efforts, certains se demandent si continuer à vendre les articles de la ligne est la ligne de conduite la plus intelligente étant donné qu'il y a toujours de sérieux problèmes de réputation autour de la ligne Yeezy - même après un changement de marque.

Il semble assez difficile pour Adidas de remplacer rapidement Ye par un autre partenaire de qualité. Une marque associée à des manchettes défavorables doit souvent subir des modifications considérables, au minimum, pour regagner la confiance des consommateurs.

Nike suspend ses relations avec Kyrie Irving

La suspension par Nike de sa ligne de chaussures avec la star du basket Kyrie Irving est également malheureuse mais présente un mal de tête moins douloureux que celui d'Adidas.

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En 2019, le président exécutif Mark Parker a identifié la ligne de baskets Kyrie comme un élément important de l'avenir de l'entreprise en matière de basket. Nike avait l'intention de lancer la Kyrie 8 ce mois-ci, la dernière édition de sa sneaker emblématique. Cela a été annulé, et la société n'a pas encore déclaré ce qui sera fait avec l'inventaire supplémentaire. En outre, Nike n'a fourni aucun détail financier concernant cet accord.

Le contrat de chaussures d'Irving, qui a débuté en 2011, doit expirer en 2023, ce qui donne à Nike une porte de sortie facile. Bien que son contrat d'endossement annuel soit estimé à au moins 11 millions de dollars, la société basée à Beaverton est moins dépendante d'Irving pour les ventes et la promotion grâce à ses autres relations à long terme avec des basketteurs de renom comme LeBron James et Kevin Durant. En outre, l'atout célébrité le plus précieux de Nike dans l'industrie de la chaussure, Michael Jordan, contribue à plus de 5 milliards de dollars de ventes annuelles, ce qui couvre plus que tout déficit produit par Irving.

Comment cela affecte les actionnaires d'Adidas (ADS)

Cette année, le marché boursier est extrêmement volatil dans des conditions économiques nuageuses. Mais lorsque vous incluez les scandales, l'impact sur les marques de consommation et leurs actions détenues publiquement peut ressembler à des montagnes russes pour les investisseurs boursiers.

L'action Adidas (ADS) est susceptible d'être en baisse à court terme, car les investisseurs sont naturellement inquiets des perspectives de l'entreprise. Après l'annonce par Adidas qu'elle ne travaillerait plus avec Ye, le cours de l'action a brusquement chuté de 51,36 $ à 47,54 $ sur la spéculation que l'entreprise deviendrait moins rentable.

Au-delà de l'indignation récente, l'entreprise est également confrontée à un certain nombre d'autres défis alors qu'elle se prépare à un changement de direction, avec le départ du directeur général Kasper Rorsted. Son remplaçant devra maintenant évaluer s'il faut reconsidérer les collaborations avec les célébrités et comment gérer les problèmes de chaîne d'approvisionnement dans le monde entier ainsi que la diminution de la part de marché en Chine.

L'essentiel

Lorsque l'on investit dans des actions, il ne faut pas ignorer le sentiment du marché car les flux de nouvelles peuvent avoir un grand impact. Depuis 2021, Adidas et Nike sont toutes deux confrontées à des conditions économiques difficiles en raison de la hausse des taux d'intérêt et de la politique chinoise du " zéro-covid ". Les récents scandales semblent avoir attisé les flammes, la performance d'Adidas depuis le début de l'année ayant chuté à -61 % et celle de Nike à -36 %. Les investisseurs qui s'intéressent aux entreprises de consommation devraient étudier en profondeur les aspects de sponsoring et de promotion de ces entreprises, car ne pas le faire pourrait entraîner des pertes considérables.

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