La chute du marché a entraîné dans son sillage les valeurs sportives, les investisseurs craignant que les dépenses de consommation ne s'essoufflent. Mais ces trois leaders mondiaux, chacun unique, avec une énorme base de fans, pourraient-ils faire un retour en force ?
Les marques de sport de grande qualité ont conquis des fans dans le monde entier et ont l'avantage de rassembler des communautés qui renforcent leur marque et leur pouvoir de fixation des prix. Aujourd'hui, les marques de sport bénéficient d'un nombre croissant de personnes qui ont adopté les vêtements de sport comme accessoires de mode, et d'un nombre croissant d'amateurs de sport.
Lululemon: Communauté, innovation, style de vie
Lululemon (ticker : LULU) est une société de yoga et d'athlétisme, fondée à Vancouver en 1998. Elle propose aujourd'hui des vêtements de sport pour le yoga, la course, la danse, l'entraînement et le streetwear. Elle se concentre sur les tissus de haute qualité et l'innovation, et crée des relations solides avec ses clients. Ce faisant, elle favorise un positionnement de type luxe et génère des coûts d'acquisition bien inférieurs à ceux de la concurrence. Le pouvoir de sa communauté est alimenté par des ambassadeurs locaux et par sa stratégie de médias sociaux, où des personnes authentiques publient des articles sur les produits et le style de vie Lululemon.
En plus de ses 574 magasins de détail répartis dans 17 pays, Lululemon propose une expérience d'achat en ligne, comme dans la réalité, avec des assistants commerciaux virtuels et des ventes en ligne avec livraison et retour gratuits.
L'action Lululemon a chuté de près de 30% à un moment donné cette année, à l'instar du Nasdaq, qui comprend d'autres valeurs de croissance. Alors que le contexte économique général s'est détérioré avec des fermetures en Chine (70 magasins) et la guerre en Ukraine qui a fait grimper les coûts de transport, pénalisant les consommateurs, la direction de Lululemon affirme que la dynamique des ventes reste forte.
En plus de lancer de nouveaux produits, comme sa toute première collection de chaussures en mars, Lululemon accélère également son passage aux canaux en ligne, dont les revenus représentaient déjà 44% des ventes en 2021. Le géant de la marque de yoga n'en est également qu'au début de sa stratégie internationale, puisque les revenus hors Amérique du Nord ne représentaient que 15% du total de l'entreprise en 2021.
Nike: Icône, culture, leader en matière d'athlétisme
Depuis sa création il y a plus de 50 ans, Nike (ticker: NKE) mène des campagnes de marketing avec des athlètes et des célébrités, contribuant ainsi à changer les attitudes à l'égard de l'exercice physique. Aujourd'hui, Nike soigne sa réputation de cool pour se lancer dans de nouvelles catégories et cherche à se développer sur les marchés émergents, la Chine représentant 22% de ses ventes totales.
Fin juin, Nike a annoncé des bénéfices supérieurs aux prévisions malgré la faiblesse des ventes en Chine et a dévoilé un nouveau programme de rachat d'actions de 18 milliards USD sur quatre ans (capitalisation boursière actuelle: ~160 milliards). Toutefois, les investisseurs doivent faire abstraction des perspectives à court terme, qui, selon la société, seront difficiles car la croissance stagne, affectée par la faiblesse des ventes en Chine en raison des confinements liés au Covid.
Il est possible qu'une grande partie du pessimisme soit déjà intégrée dans l'action, qui a chuté de 37% depuis le début de l'année. Les investisseurs patients verront peut-être le verre à moitié plein et seront peut-être rassurés par le fait que le directeur de la société, John Rogers, a récemment acheté les actions en difficulté.
Adidas: Innovateur, maître du marketing, leader en matière d'athlétisme
Adidas (ticker: ADS), deuxième plus grand fabricant mondial de vêtements de sport, est une multinationale allemande fondée en 1949.
Adidas a prouvé qu'elle était très agile grâce à sa stratégie de commerce électronique et à ses collaborations avec des artistes tels que Kanye West et Beyonce.
L'une de ses célèbres campagnes "Impossible is Nothing" mettait en scène la légende du football Lionel Messi. En termes de positionnement des produits, son argument de vente unique consiste à développer des produits forts et distincts, tels que ses vêtements de sport légers et confortables.
En Chine, l'entreprise a remporté un immense succès en proposant des produits hauts de gamme dans les villes de moindre importance, mais cette année, son exposition à la Chine (22% des ventes) a nui à la croissance de l'entreprise en raison de l'environnement de marché local difficile et des confinements.
Après avoir chuté de 40% depuis le début de l'année, l'action se situe désormais en dessous de son point bas de mars 2020.
Conclusion
Les leaders mondiaux du sport devraient être en mesure de surmonter la période de ralentissement de l'économie, grâce à leur marque, à leur pouvoir de fixation des prix et à leurs importantes parts de marché. Les vents contraires de l'économie ont certainement nui à leurs actions, car les multiples de valorisation et la croissance des bénéfices ont souffert, mais ils offrent également des opportunités à court terme pour ces sociétés, comme le programme de rachat de Nike. Enfin, les leaders occidentaux du sport devraient gagner du terrain en Chine à long terme, une fois que les restrictions de Covid seront derrière nous.
