Les grandes marques ont tendance à être plus résistantes et à survivre l'épreuve du temps. Pourquoi les marques sont importantes, comment investir et quels sont les pièges à éviter ?
Le monde est en constante évolution, les tendances et les préférences des consommateurs changent rapidement. La transformation numérique permet aux grands noms de se moderniser et d'orienter de plus en plus leurs modèles d'entreprise vers des secteurs de croissance clés. Les grandes marques peuvent utiliser le pouvoir de leur image de marque, qui s'accompagne d'une bonne réputation et d'autres attributs clés, pour se lancer rapidement sur de nouveaux marchés à fort potentiel.
Les marques racontent une histoire, donnent des aspirations aux consommateurs, développent la fidélité et permettent souvent aux entreprises d'exploiter un avantage concurrentiel qui s'accompagne d'un pouvoir de fixation des prix substantiel.
Les marques fortes ont un côté magique qui amène souvent du confort aux actionnaires sur le long terme :
Si chaque secteur a ses propres leaders, les secteurs les plus exposés aux consommateurs ont les marques les plus visibles, et celles-ci développent naturellement un fort pouvoir de marque. Toutefois, le secteur de la consommation discrétionnaire a tendance à avoir les marques les plus fortes, les entreprises étant capables de demander des primes importantes en raison de la valeur perçue élevée et de la forte fidélité à la marque.
Les marques d'autres secteurs, tels que l'industrie et l'énergie, sont souvent moins visibles et n'ont donc pas de lien avec le consommateur.
Les grandes marques qui se retrouvent en tête aujourd’hui incluent Tesla, LVMH, Amazon, McDonald's, Nike, Estée Lauder, Starbucks, Pepsi, P&G, J&J, Walmart, Apple, Microsoft, Visa, Google, Netflix, Roche, Novartis, Sanofi, et Morgan Stanley.
Survivre à l'épreuve du temps et attirer un large public sont des aspects importants des marques puissantes. Par exemple, une nouvelle technologie telle que Zoom peut avoir un pouvoir de marque moins durable que des noms bien établis tels que Nike, Moncler et les marques d'Estee Lauder Co.
L'idée principale est que les entreprises de grande qualité, construites sur des positions de marché dominantes, soutenues par des actifs incorporels puissants et difficiles à reproduire, peuvent générer des rendements réguliers sur le long terme grâce à un fort pouvoir de fixation des prix.
Les investisseurs peuvent s'exposer par le biais d'un panier d'actions ou de fonds. Peter Lynch, l'un des plus grands investisseurs, a dit "investissez dans ce que vous connaissez", en tirant parti de votre expérience d'utilisation de certains produits ou marques pour acquérir un avantage concurrentiel, afin d'identifier rapidement les futurs gagnants.
Certains gestionnaires d'actifs, tels que Pictet, Gam et la Banque Sarasin, consacrent des fonds à l'investissement dans des marques de premier ordre. Une méthode plus simple pour s'exposer aux marques consiste à investir dans un fonds indiciel S&P 500, tel qu'un ETF à faible coût.
Composants du S&P 500
Sur la photo ci-dessus, les grandes marques mondiales détiennent une part importante de l'indice S&P 500.
Identifier les grandes marques peut être un défi car les tendances et les préférences des consommateurs évoluent. Cependant, une grande marque doit pouvoir s'en sortir sans une direction hors pair - c'est l'un des critères que Warren Buffet utilise pour identifier les entreprises supérieures à la moyenne. D'autres critères sont les entreprises qui en quelque sorte sont fortes lors de récession dans le sens où, si les consommateurs ont moins de pouvoir d'achat ou si les prix augmentent, ils continueront à dépenser pour ces marques.
La diversification du portefeuille n'est pas un mythe, c'est vraiment le seul aspect gratuit, et les investisseurs doivent donc veiller à ne pas être trop concentrés dans certains secteurs ou régions. De même, le fait de tomber amoureux de quelques entreprises peut aboutir à un portefeuille trop concentré.
Les marques offrent aux investisseurs la possibilité de s'attacher à des sociétés de grande qualité bénéficiant d'un pouvoir de fixation des prix substantiel, afin de naviguer dans les hauts et les bas des cycles du marché. Dans l'environnement volatil d'aujourd'hui, il est particulièrement important pour les investisseurs de constituer des portefeuilles résistants, et les grandes marques peuvent aider à atteindre cet objectif.