Les grandes marques ont tendance à être plus résistantes et à survivre l'épreuve du temps. Pourquoi les marques sont importantes, comment investir et quels sont les pièges à éviter ?
Le monde est en constante évolution, les tendances et les préférences des consommateurs changent rapidement. La transformation numérique permet aux grands noms de se moderniser et d'orienter de plus en plus leurs modèles d'entreprise vers des secteurs de croissance clés. Les grandes marques peuvent utiliser le pouvoir de leur image de marque, qui s'accompagne d'une bonne réputation et d'autres attributs clés, pour se lancer rapidement sur de nouveaux marchés à fort potentiel.
Pourquoi les marques sont importantes
Les marques racontent une histoire, donnent des aspirations aux consommateurs, développent la fidélité et permettent souvent aux entreprises d'exploiter un avantage concurrentiel qui s'accompagne d'un pouvoir de fixation des prix substantiel.
Les marques fortes ont un côté magique qui amène souvent du confort aux actionnaires sur le long terme :
- Réputation: La réputation de la marque est la manière dont l'entreprise est perçue par les clients et ce qu'ils associent à la marque. Certaines marques déclenchent des émotions particulièrement positives. Par exemple, boire un Coca-Cola peut être un moment de détente pour certains.
- Valeurs: Certaines marques, notamment dans le secteur du luxe, permettent aux consommateurs de faire une déclaration sur eux-mêmes, ce qui autorise des primes substantielles, ayant un fort pouvoir de fixation des prix. Par exemple, le fabricant de montres de luxe Patek Philippe est célèbre pour son slogan lancé en 1996 : "Jamais vous ne posséderez complètement une Patek Philippe. Vous en serez juste le gardien pour les générations futures".
- Leadership de la marque: Se traduit souvent par la croissance des ventes, l'expansion des marges, le pouvoir de fixation des prix, le pouvoir des distributeurs et des canaux, l'avantage de négociation avec les fournisseurs, le recrutement d'employés, etc. Exemples : Lululemon, le leader des vêtements de yoga haut de gamme, a construit une communauté.
- Différenciation: Les principaux moteurs d'une marque forte sont la capacité d'une entreprise à innover, à développer sa propriété intellectuelle et à être proche de ses utilisateurs. Par exemple, Pepsi a non seulement une bonne propriété intellectuelle grâce à sa recette unique, mais elle s'appuie également sur une équipe de marketing incroyable qui suscite l'engagement des consommateurs. Les marques dépensent beaucoup de ressources pour rester pertinentes.
- La publicité: Les grandes marques ont maîtrisé la publicité, le branding, le storytelling. Par exemple, Nike a pu établir un lien avec ses clients grâce à sa campagne "Just Do It" en 1988, qui présentait des athlètes professionnels et amateurs parlant de leurs exploits et des émotions qu'ils ressentent lorsqu'ils font de l'exercice.
- Optionalité: Les marques établies cultivent souvent leurs fans par la confiance. L'entreprise peut souvent tirer parti de sa marque pour se lancer dans d'autres domaines. Par exemple, une fois que le marché du streaming était bien établi, Disney a développé son propre service de streaming, concurrençant directement Netflix. De même, les marques de sacs de luxe tirent parti de leur marque pour vendre des vêtements de tous les jours, mais à un prix élevé. Plus récemment, le PDG de Ferrari a déclaré explorer les moyens d'entrer dans les NFT, les métavers et la blockchain, ce qui montre que la marque automobile emblématique vise à développer de nouveaux secteurs d'activité en tirant parti de son image de marque.
- Défi le temps: Que vous achetiez une cravate Hermès, un sac Louis Vuitton ou une Porsche, il s'agit dans tous les cas d'un produit intemporel. La marque est perçue comme un produit unique de haute qualité qui résistera à l'épreuve du temps. On a l'impression que la demande est constante et qu'elle ne change pas à chaque nouvelle tendance.:
Quelles sont les principales marques ?
Si chaque secteur a ses propres leaders, les secteurs les plus exposés aux consommateurs ont les marques les plus visibles, et celles-ci développent naturellement un fort pouvoir de marque. Toutefois, le secteur de la consommation discrétionnaire a tendance à avoir les marques les plus fortes, les entreprises étant capables de demander des primes importantes en raison de la valeur perçue élevée et de la forte fidélité à la marque.
Les marques d'autres secteurs, tels que l'industrie et l'énergie, sont souvent moins visibles et n'ont donc pas de lien avec le consommateur.
Les grandes marques qui se retrouvent en tête aujourd’hui incluent Tesla, LVMH, Amazon, McDonald's, Nike, Estée Lauder, Starbucks, Pepsi, P&G, J&J, Walmart, Apple, Microsoft, Visa, Google, Netflix, Roche, Novartis, Sanofi, et Morgan Stanley.
Survivre à l'épreuve du temps et attirer un large public sont des aspects importants des marques puissantes. Par exemple, une nouvelle technologie telle que Zoom peut avoir un pouvoir de marque moins durable que des noms bien établis tels que Nike, Moncler et les marques d'Estee Lauder Co.
Investir dans les marques
L'idée principale est que les entreprises de grande qualité, construites sur des positions de marché dominantes, soutenues par des actifs incorporels puissants et difficiles à reproduire, peuvent générer des rendements réguliers sur le long terme grâce à un fort pouvoir de fixation des prix.
Les investisseurs peuvent s'exposer par le biais d'un panier d'actions ou de fonds. Peter Lynch, l'un des plus grands investisseurs, a dit "investissez dans ce que vous connaissez", en tirant parti de votre expérience d'utilisation de certains produits ou marques pour acquérir un avantage concurrentiel, afin d'identifier rapidement les futurs gagnants.
Certains gestionnaires d'actifs, tels que Pictet, Gam et la Banque Sarasin, consacrent des fonds à l'investissement dans des marques de premier ordre. Une méthode plus simple pour s'exposer aux marques consiste à investir dans un fonds indiciel S&P 500, tel qu'un ETF à faible coût.
Composants du S&P 500
Sur la photo ci-dessus, les grandes marques mondiales détiennent une part importante de l'indice S&P 500.
Pièges à éviter
Identifier les grandes marques peut être un défi car les tendances et les préférences des consommateurs évoluent. Cependant, une grande marque doit pouvoir s'en sortir sans une direction hors pair - c'est l'un des critères que Warren Buffet utilise pour identifier les entreprises supérieures à la moyenne. D'autres critères sont les entreprises qui en quelque sorte sont fortes lors de récession dans le sens où, si les consommateurs ont moins de pouvoir d'achat ou si les prix augmentent, ils continueront à dépenser pour ces marques.
La diversification du portefeuille n'est pas un mythe, c'est vraiment le seul aspect gratuit, et les investisseurs doivent donc veiller à ne pas être trop concentrés dans certains secteurs ou régions. De même, le fait de tomber amoureux de quelques entreprises peut aboutir à un portefeuille trop concentré.
Conclusion
Les marques offrent aux investisseurs la possibilité de s'attacher à des sociétés de grande qualité bénéficiant d'un pouvoir de fixation des prix substantiel, afin de naviguer dans les hauts et les bas des cycles du marché. Dans l'environnement volatil d'aujourd'hui, il est particulièrement important pour les investisseurs de constituer des portefeuilles résistants, et les grandes marques peuvent aider à atteindre cet objectif.
