L'inflation, la hausse des taux d'intérêt et la chute des cours boursiers ont accentué la pression sur le consommateur. Les ventes du Black friday pourraient-elles donner aux investisseurs des indices sur ce qu'il faut attendre des achats de Noël ?
Le lendemain de Thanksgiving, connu sous le nom de "Black Friday" (25 novembre), est l'un des jours de shopping les plus actifs de l'année, particulièrement important aux États-Unis. Les géants de la distribution, tels que Walmart et Amazon, proposent des remises importantes pour attirer les consommateurs, avec des offres à durée limitée sur un grand nombre de produits. Il est également suivi par le Cyber Monday (28 novembre), où de nombreuses entreprises proposent des offres en ligne.
Près de 13% de toutes les ventes au détail aux États-Unis ont lieu entre le Black Friday et Noël. Par conséquent, les investisseurs accordent beaucoup d'attention aux ventes du Black Friday, car elles peuvent donner un aperçu de ce que l'on peut attendre de la saison des fêtes. la
État des dépenses de consommation aux États-Unis
L'état des dépenses de consommation peut être analysé sous plusieurs angles, comme les ventes au détail, l'épargne personnelle, mais aussi en identifiant les changements dans les habitudes de consommation.
Les ventes au détail aux États-Unis ont connu une solide progression en octobre, augmentant plus que prévu, les consommateurs ayant augmenté leurs achats de véhicules à moteur et d'une série d'autres biens.
Selon la Réserve Fédérale américaine, depuis la fin de l'année dernière, les ménages ont dépensé environ un quart de leur épargne excédentaire, le taux d'épargne personnelle étant passé sous son niveau pré-pandémique de 9,3% en février 2020 à seulement 3,1% en septembre de cette année. Cette situation est inquiétante car elle suggère que la plupart des consommateurs ne disposent pas d'un coussin financier suffisant pour absorber les hausses de prix causées par l'inflation sans réduire les dépenses inutiles.
Les soldes impayés des cartes de crédit aux États-Unis, qui ont augmenté de 15% d'une année sur l'autre, un record en 20 ans, indiquent également que les consommateurs à faibles revenus sont en difficulté.
Des informations provenant de plusieurs entreprises sont suggérées :
Une forte résilience pour les acheteurs haut de gamme
Les rapports sur les résultats des maisons de luxe telles que LVMH, Hermès et Richemont montrent que les catégories destinées aux acheteurs à revenu élevé restent très résistantes. Néanmoins, certaines marques de luxe, comme Ferrari, ont noté que la demande s'oriente vers des modèles moins chers, par rapport à l'année dernière.
La demande de voyages a bondi cette année et la tendance reste encourageante à l'approche de la période des fêtes. Mais les vacances mettront à l'épreuve les priorités des consommateurs en matière de dépenses, car même les acheteurs aux revenus les plus élevés pourraient avoir à faire des compromis entre des achats coûteux et des dépenses en voyages et en loisirs.
Les consommateurs trouvent des alternatives moins chères
Selon les rapports, 53% des adultes américains ont modifié leurs habitudes alimentaires et de consommation en raison de l'inflation (Barkepedia). McDonald's a récemment déclaré que les clients commandaient des options moins chères en supprimant les combinaisons. La chaîne géante de restauration rapide a également noté que certains clients aux revenus plus élevés mangent désormais chez McDonald's comme une alternative moins chère aux restaurants gastronomiques.
Walmart, connu pour son mantra des "prix bas de tous les jours" pour ses produits d'épicerie, attire davantage de clients et de nouveaux clients, y compris des ménages à revenu élevé. Elle a déclaré que 75% de ses gains de parts de marché pour les produits d'épicerie au cours des deux derniers trimestres provenaient de ménages dont le revenu annuel est supérieur à 100’000 USD. Walmart continue de soigner sa réputation de discounter, alors que les consommateurs réduisent de plus en plus leur budget de dépenses. Par exemple, pour Thanksgiving, il maintiendra le prix de la dinde et des macaronis au fromage prêts à consommer au niveau de l'année dernière. De cette façon, les détaillants à petit budget et les autres produits de consommation courante pourraient continuer à bien se porter, même si le budget des consommateurs diminue.
Les ventes de biens durables tels que l'électronique et les articles de sport devraient être plus difficiles, comme le suggère le dernier rapport sur les bénéfices de Target. Les consommateurs donneront très probablement la priorité à l'épicerie et à l'essence, en réduisant les dépenses inutiles.
Comment Thanksgiving et le Black Friday affectent les actions
Le sentiment du marché a tendance à s'améliorer pendant la période allant de Thanksgiving au Nouvel An. Les fortes ventes du Black Friday peuvent, dans une certaine mesure, faire évoluer le sentiment dans un sens ou dans l'autre, mais par le passé, elles ont particulièrement profité aux actions des détaillants. En fait, la plupart des détaillants ont vu leurs actions augmenter récemment, après la publication de résultats trimestriels meilleurs que prévu.
Toutefois, les investisseurs doivent garder à l'esprit les dates cruciales des données sur l'inflation américaine. Le PCE, l'indice d'inflation préféré de la Réserve Fédérale américaine, sera annoncé le 1er décembre, et le PCI le 13 décembre.
La Réserve Fédérale américaine publiera sa décision sur les taux d'intérêt le 14 décembre, ce qui pourrait également accroître la volatilité et éventuellement renforcer la pression sur les consommateurs.
Conclusion
Les consommateurs veulent toujours dépenser en cette période de Noël, malgré les inquiétudes liées à l'inflation, qui montre récemment des signes d'apaisement. Les investisseurs devraient pouvoir avoir un aperçu des endroits où les consommateurs dépenseront leur argent cette année lors du Black Friday. Avec l'affaiblissement de l'économie, les produits de base (épicerie et autres produits de première nécessité), les magasins bon marché et les marques connues qui ciblent les consommateurs ayant des revenus plus élevés devraient continuer à bien se comporter.
